山西面食王“九毛九”是怎么炼成的？

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来 源：新消费内参  作 者：李建刚

 新消费导读

中国古代有很多出名的地域性商人，而其中的晋商被称为中国的犹太人。山西人精打细算，善于经商，九毛九这个词就是其精明、勤俭持家的品质的写照。

和山西的醋一样，创立于1995年的九毛九山西面馆代表着山西饮食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”，创立在海南，主打传统山西面食。看到南方能接受北方面食文化，2002年九毛九拓展市场到广东，2005年正式改名为“九毛九•山西老面馆”，之后广东市场一直是九毛九重要的阵地，占据其74.62%的营业店面（2016年数据）。

之后的九毛九进入了快速规模化和优化升级时期。到现在其在一二线城市拥有142家门店，营业收入达10亿，净利润达到3000多万（2015年数据）。

2016年更是一度要上市，虽然现在九毛九的上市之路暂缓，但是其凭借着主打山西面食，走出了一条不一样的路。作为一家面馆，和别的粉面馆的格局不同，九毛九专门驻扎在购物中心。23年的时间开了142家店，长期盘踞中国餐饮百强榜，九毛九这个案例值得说道说道。

为什么是九毛九？

从市场来看，头部的餐饮品牌多为火锅、川菜、粤菜、西北菜这样的正餐形态，而九毛九主打山西面食类，这一品类话语权少。而九毛九却独具眼光看到这一空白，做到了能上市的体量。从美团联合餐饮老板推出的《2018年中国餐饮报告》上看，除了饮品之外，订单量增幅第二名之后以地方菜特色菜为主，除了云南菜、广东菜，北方菜系均有明显订单量的提升。九毛九所主打的山西面食在行业赛道中，缺乏大品牌和排名靠前的企业，作为地方特色菜和北方菜系的九毛九极有市场潜力和品牌沉淀空间。而像九毛九这样定位大众消费人群，以价格为优势的同类餐饮对手，有像外婆家、南京大排档、黄记煌等品牌，直营门店比九毛九多，占据主要一二线城市，业绩好。九毛九和其相比，有显著的风味差异，这是其优势所在。

市面上做面食的餐饮品牌大多都是像兰州拉面这样的快餐，一碗牛肉拉面10多块的价位，和中式正餐拉开了区别。九毛九主打山西面食做正餐，拓宽和细致化菜品品类，人均消费50～60元。除了面食，消费者也有其他多样的菜品选择。在菜单显示上，将价格档位不同的菜品放在一起，让消费者在选择上有接受余地。觉得这道菜贵，旁边还有价位低一些的菜品，多了选择空间。

九毛九凭什么？

从最开始的海南一家小店，到创立品牌，规模化经营。九毛九是怎么做起来的?

和多数的餐饮企业一样，九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销售这样的流程。九毛九采用的是从源头采购，通过质控、比价，大批量的方式，不仅价格更实惠，而且能紧握优质的供应源。

九毛九有自己完整的供应链，在广州、深圳、武汉和佛山等地也有自己的供应中心，力求建立一个“统一加工、统一配送”供应链体系。九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。

原料经采购后，由供应商配送至九毛九的供应中心，进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品，半成品经过冷链配送至门店。从原料到出品这一流程，九毛九自己把控，简化了操作，也提高出品效率的同时，集约化的操作保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

九毛九一天能卖出50000碗，平均每分钟就有34碗卖出（2017年数据），如此密集的订单从何而来？这离不开九毛九主要商圈选址策略，布局主要城市的购物中心、商场这些人流量多的地方，翻台率高带来直接营收。选址在主要餐饮品牌集群地，有利于今后的发展，和树立在消费者心中的形象。

作为直营的餐饮销售模式，离不开人力服务，九毛九旗下有6000多名员工。从后厨到前厅岗位，员工入职要接受品牌理论和实操技术的培训。强调手工面的九毛九创立了面条大学，为员工上岗提供专门学习机会。激励员工，也是避免人才流失的步骤，九毛九每三个月会对表现优秀的员工进行奖励。除此，员工有“看得见”的晋升机会，总部有专门的人事评估小组，通过竞选人表现，择优录取。

凭借多年的经营，九毛九沉淀了品牌文化，融入快时尚的餐饮风格，扩大了影响力。多年来经营山西面食文化，获得了消费者的口碑和信赖。让人形成“想吃山西面食，去九毛九”的认知，充分挖掘了该品类的价值。

九毛九的套路是什么？

九毛九宣传“好吃不贵”，通过差异化定价方式，一碗面的价格10～35元不等，选择多样，价位能接受。定价上，九毛九在价格尾数上做“手脚”，标价加上0.99，利用顾客心理，让人有占到便宜的感觉。

价格之外，作为一家主营面食的餐饮品牌，九毛九将自己的厨房透明化，打造“明档面吧”。将菜品的制作透明化，也是源于对自身食品品质的自信，在食品安全这个老大难的问题上，九毛九抓住了用户的痛点。

通过透明厨房也展示了厨师的专业水准，和形象化展示面食制作“手工性”的形象，贴切其面条“劲道、柔韧和爽滑”的特点。

强调多层质量把控，打造安心的食品形象。九毛九从原材料到出品能做到自主把控，严控食品安全。将具体的采购、运输、加工上的食品安全责任确认给具体的人员，做到追踪食品的环节把控。

打造特色菜品。九毛九根据多年经营和用户反馈，确定了其主打菜品，用亮点菜品来吸引消费者。如家常焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

去年的餐饮数据消费报告显示90后已是餐饮消费的主力，谁抓住了年轻人的心谁就在竞争中更有优势。综观现在估值体量大的新兴餐饮品牌，喜茶、奈雪的茶等无一不是走年轻时尚的路线，老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套路。虽然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老气横秋，主打年轻快时尚的设计风格，在门店设计和布置简约、大方的基础上，也注重私密性，更对年轻人的胃口。

此外，九毛九因地制宜更新更换菜单，按时令推出相应健康、美味的菜品。多选择提供给消费者，扩展新顾客，保持老顾客的忠诚度。

经营和管理上九毛九积极接入信息化技术。利用电子餐饮管理系统对门店运营、人员、订货各个业务环节进行信息化管理，引入微信等支付技术，经营用户，多方面提高运营效率。

九毛九的堤岸会溃在哪里？

当然人无完人，一个品牌也是如此。九毛九兴盛的背后也有一些可见的问题。其主要市场集中在广东，可以说九毛九在广东经营得很好，但背后是很大的不确定因素。作为一个连锁性餐饮品牌，其眼光应该长远，地区性的胜利是否代表的全国的胜利？未必，如果有一天广东的消费者不好这口了，消费习惯发生改变，带给九毛九的是大面积的溃败。九毛九在广东得到了肯定，成于此，也受制于此。

对比准备上市的前几年的数据，九毛九处在亏损状态，究其原因是为了巩固其地域优势，扩张华南店面和升级老店面。

和九毛九同档位的竞争餐饮品牌对其来说也是威胁，像口味相似的“西贝莜面”，门店更多，营收也好，选择也多，价位悬殊不大，菜品有相似处。和这样的巨头相比，九毛九略单薄。如果有天西贝也做山西面食，九毛九就很危险。保持自己饮食特色是九毛九的特色和长处，这需要其不断投入和经营品牌。

此外，餐饮本身属于高投入的行业，原材料成本、用人成本、租金成本等都会影响到营收。而九毛九大专及以上385人，占比6.65%，初中及以下学历人口共有4185人，占比72.24%。从业人员的素质，也意味着品牌的后期培训投入。九毛九这几年的员工工资支出一直在上涨，加之其不断的扩张规模，雇佣人员增多，提高了平均工资的水平。用人成本可能会提高，如果扩张过快，培训前时间不足，招不到人的问题可能也会出现，用工难、用工贵都是潜在隐患。

九毛九们的未来在哪里？

从现在九毛九的布局店面来看142家门店，1995-2018年期间沿着海南-广东-北京-天津-武汉-江苏的开店路线，不断扩大规模，广东101家，海南16家，武汉8家，天津7家，南京5家，北京5家（官网显示）。店面的地域布局差异明显，开店主要在一二线门店，华南市场是重头，华北华中店量少，而西北西南没有涉及。

作为主打北方面食和北方风味的九毛九抓住了南方市场的胃口，而本身对口的北方市场尤其华北布局少，这是九毛九今后的机会所在。而现在一线城市餐饮趋近饱和，而二三线消费人群发展起来了，这块蛋糕还有大量瓜分机会，像海底捞的主要营收来源二三线，九毛九倒是可以下沉下去看看。

健康化、时尚化、精品化是今后餐饮发展趋势。现今消费者的知识结构和消费认知在不断改变。吃的好的层面被满足，吃的健康就被需要。餐饮的健康、绿色、营养越来越被强调。此外，生活节奏的加快，让人越来越注重养生。“喝雪碧也不忘加两颗枸杞”，这就是现在的年轻人。

现今流行的餐饮都将健康、低脂的概念融入到菜品中。对比喜茶和之前粉末冲兑的奶茶，升级的是消费者对原材料制作的需求。现今餐饮的主力军以年轻人为主，年轻时尚简约是他们喜欢的风格，不做年轻人的生意，就是逆潮流。原汁原味是粗，细的是精品化的追求。餐饮不要高大全，而要小而美，细分、精简菜品能让你的餐馆看上去更专业。

规模连锁化、多元经营才能做得大。当然要实现这点要求很高，你的菜品和门店都得标准和专业化。规模是餐饮品牌发展的趋势，规模化能带来直观的盈收增加。多元经营，扩宽你的经营种类，别光盯着一个地方。这一点很多餐饮品牌都在做，呷哺呷哺做平价火锅，也开了高端的火锅品牌“凑凑”。九毛九也在投资新兴的餐饮品牌，为原品牌注入活力。

充分利用信息技术和信息平台，不断更新自己的经营手段。联动互联网平台，积极融入线上线下的销售。充分利用全媒体平台，为品牌营销赋能，增加用户。

加大产品投入。只有不断的注流，企业才能延续焕发生机。根据行情和消费者，需要不断进行产品创新，加大投入力度，不断测试和学习，推出消费者喜闻乐见的菜品。

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